Телевидение может повторить судьбу газет из-за тарифов Трампа

На фоне экономической нестабильности, вызванной новыми торговыми тарифами США, аналитики предупреждают о значительном сокращении рекламных бюджетов, что может нанести серьёзный удар по традиционному телевидению. По мнению экспертов, телевидение рискует повторить судьбу газет и радио, резко утративших популярность в периоды предыдущих экономических кризисов.

Почему рекламный рынок может пострадать?

Новые тарифы администрации президента США Дональда Трампа, введённые 2 апреля 2025 года, вновь обострили страхи перед возможной рецессией. Аналитики MoffettNathanson прогнозируют, что в случае реализации пессимистичного сценария расходы на рекламу в США могут сократиться на 45 миллиардов долларов, что существенно повлияет на доходы медийных компаний.

Если такой прогноз реализуется, цифровые платформы потеряют около 29 миллиардов долларов, а телевидение — порядка 12 миллиардов долларов рекламных доходов.

Почему именно телевидение под угрозой?

Телевидение и без того испытывает долгосрочные проблемы в условиях цифровизации и перехода рекламодателей на онлайн-платформы. Новые экономические потрясения лишь усугубляют эту ситуацию.

«Мы опасаемся, что в случае рецессии телевидение может повторить судьбу газет и радио, которые значительно потеряли популярность и доходы в предыдущие кризисы», — предупреждают аналитики MoffettNathanson.

Какие компании пострадают сильнее всего?

Компании, для которых реклама является основным источником дохода, будут страдать больше всего. В их числе:

• Meta (Facebook)
• Snap
• Trade Desk

Их акции могут потерять не менее 30% от текущих значений. Более устойчивыми окажутся платформы с гибкой структурой расходов и меньшей зависимостью от рекламы, такие как Netflix и Alphabet (Google).

Серьёзный удар получат также компании, работающие в сегменте connected TV (смарт-телевидения), такие как Roku. Прогнозируется, что компания перейдёт от прибыли в 2024 году к чистым убыткам в 2025 и 2026 годах.

Традиционные медиакомпании, такие как Disney, Fox и Warner Bros. Discovery, могут столкнуться с падением прибыли на акцию на 20–25%.

Как это может отразиться на Казахстане?

Казахстанский рекламный рынок тесно связан с международными тенденциями. Сокращение рекламных бюджетов глобальными брендами, присутствующими в Казахстане, может снизить рекламные доходы местных СМИ и телеканалов.

Кроме того, казахстанские рекламодатели, ориентирующиеся на западные платформы, должны учитывать эти тенденции при планировании собственных бюджетов на ближайшие годы.

Почему реклама всегда первая в зоне риска?

Реклама традиционно является одной из первых статей расходов, которую компании сокращают в условиях экономических трудностей.

«Рекламные расходы обычно первыми идут под сокращение в условиях экономического спада, поскольку компании стремятся урезать бюджеты», — подчёркивают аналитики UBS.

Это означает, что потенциальная рецессия может оказать долговременное влияние на всю отрасль и изменить структуру рекламного рынка на долгие годы.