Не реклама, а стратегия: зачем банки и корпорации вкладываются в спорт Казахстана

Еще несколько лет назад спортивное спонсорство в Казахстане было скорее исключением, чем правилом. Сегодня ситуация изменилась кардинально: крупные банки, промышленные гиганты и международные корпорации все чаще появляются на футбольных стадионах, хоккейных аренах и баскетбольных площадках не только в роли зрителей, но и как стратегические партнеры, передает Finratings.kz со ссылкой на данные finprom.kz.

ESG как точка роста для компаний

Такой сдвиг не случаен. Казахстан активно внедряет стандарты ESG – международной концепции устойчивого развития, включающей экологию (E), социальную политику (S) и корпоративное управление (G). Компании теперь стремятся показывать не только финансовые результаты, но и то, какое влияние они оказывают на общество и окружающую среду.

Этому способствует государственная политика, в частности, принятие стратегии углеродной нейтральности и введение обязательной ESG-отчетности для финансового сектора. В результате бизнес стал не только зарабатывать, но и активно участвовать в решении социальных задач.

Alatau City Bank – новый игрок в казахстанском футболе

Этот банк один из самых ярких примеров.

В 2025 году Alatau City Bank расширил социальный блок своей ESG-стратегии за счет поддержки спорта. Летом банк подписал стратегическое соглашение с Казахстанской федерацией футбола (КФФ) и стал титульным партнером Казахстанской премьер-лиги, а также официальным спонсором национальных сборных по футболу и футзалу.

Yandex и КФФ трансформируют футбол в Казахстане

Подробнее ->

Союз спорта и бизнеса: выгода для всех

Может показаться, что спонсорство – это исключительно социальная инициатива. На деле это взаимовыгодное сотрудничество. Компании помогают развивать массовый спорт, вовлекать молодежь и продвигать здоровый образ жизни, а взамен получают мощный маркетинговый инструмент.

Присутствие бренда на форме команды или во время прямых трансляций обеспечивает узнаваемость у миллионов зрителей и формирует положительные ассоциации – с силой, стремлением к победе и командным духом.

Казахстанские примеры: от «Казцинка» до Efes

Казахстан уже имеет успешные примеры такого сотрудничества. Легендарный хоккейный клуб «Торпедо» на протяжении многих лет поддерживает металлургический гигант «Казцинк», а национальная сборная по баскетболу тесно связана с брендом Efes.

На мировой арене подобные партнерства давно стали нормой. К примеру, бренд Emirates – на форме «Реала» и «Арсенала», логотип Samsung – на Олимпийских играх или Red Bull– на болидах Формулы-1. Это такой способ встроить бренд в культуру побед и достижений, стать частью эмоций миллионов людей по всему миру.

Вклад в инфраструктуру и будущее

Роль спонсоров не ограничивается логотипами и баннерами. Компании инвестируют в строительство стадионов, поддержку детско-юношеских спортивных школ, закупку инвентаря и развитие инфраструктуры. Это создает долгосрочный эффект: появляются новые площадки, растут молодые таланты, а бизнес укрепляет репутацию социально ответственного и ориентированного на будущее.

«Бизнесу важно быть частью позитивных перемен. Спонсируя спорт, компании инвестируют не только в узнаваемость бренда, но и в здоровье нации, новые возможности для детей и развитие сильного общества», – отмечают аналитики PwC Kazakhstan.

Материалы по теме: 

• Тимур Турлов стал президентом региональной ассоциации футбола
• Kaspi.kz вложится в футбольный проект в Астане
• Alatau City Bank станет спонсором казахстанского футбола