Рекламный бизнес в Казахстане начал терять деньги

Если учитывать изменение цен, реальное снижение составило 26,9% (ИФО — 73,1%). Это самое большое падение среди всех видов деятельности в сфере услуг.

Важно, что эти цифры показывают именно объём оказанных услуг в отрасли. Сюда входят работа рекламных агентств, размещение рекламы и исследования рынка. Поэтому снижение на 23,8% не означает, что компании в Казахстане стали тратить на рекламу на столько же меньше.

Алматы потерял почти треть рынка

Больше всего рекламных и исследовательских услуг традиционно приходится на Алматы. За январь–июнь 2026 года на город пришлось 202,8 млрд тенге, или 76,6% от общего объёма по стране.

Но именно здесь произошло самое сильное снижение. За год объём услуг в Алматы сократился на 31,1%, или на 91,6 млрд тенге.

Для сравнения, по всему Казахстану падение составило 82,8 млрд тенге. Рост в других регионах частично компенсировал снижение в Алматы.

В Астане объём услуг уменьшился на 12,7%, до 21,9 млрд тенге.

В Шымкенте показатель, наоборот, вырос почти в четыре раза и достиг 7,5 млрд тенге.

Среди областей сильнее всего вырос рынок в Алматинской области. Там объём услуг увеличился в два раза, до 8,9 млрд тенге.

Самое заметное снижение произошло в Мангистауской области. Показатель там уменьшился в 2,2 раза, до 1,1 млрд тенге.

Рынок сначала быстро рос

Нынешнее падение стало резким поворотом после нескольких лет активного роста.

В январе–июне 2022 года объём услуг в сфере рекламы и исследования рынка составлял 136,6 млрд тенге.

В 2023 году показатель вырос на 53,6% (ИФО — 134,7%) и достиг 209,9 млрд тенге.

В 2024 году рост продолжился ещё на 54,9% (ИФО — 151,9%). Объём услуг тогда составил 325,1 млрд тенге.

В первой половине 2025 года рост уже был намного меньше — 6,9% (ИФО — 105,5%). Объём достиг 347,6 млрд тенге.

После этого в первом полугодии 2026 года показатель резко снизился до 264,8 млрд тенге.

Рекламные агентства потеряли 80 млрд тенге

Основная часть падения пришлась на рекламные агентства.

За год объём оказанных ими услуг уменьшился с 295 млрд до 214,4 млрд тенге. Снижение составило 27,3%.

В деньгах это 80,5 млрд тенге. Для сравнения, весь рынок услуг в этой сфере сократился на 82,8 млрд тенге.

Другие направления уменьшились гораздо меньше.

Объём услуг по размещению рекламы в СМИ снизился на 5,8%, до 24,8 млрд тенге.

Услуги по исследованию рынка и общественного мнения сократились на 2,8%, до 25,6 млрд тенге.

Но сама реклама в основных каналах выросла

Здесь данные выглядят по-разному в зависимости от того, что именно считать рекламным рынком.

По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), за первые шесть месяцев 2026 года объём рекламы на телевидении, в интернете, наружной рекламе, на радио и в прессе вырос на 10,3%. Он достиг 65,9 млрд тенге.

При этом напрямую сравнивать эти цифры с данными EnergyProm.kz нельзя, поскольку они показывают разные показатели.

ЦАРА считает объём рекламы в пяти основных каналах её распространения. Официальная статистика включает более широкий круг услуг: работу рекламных агентств, размещение рекламы и исследования рынка.

Поэтому падение объёма услуг на 23,8% не означает, что весь рекламный рынок Казахстана сократился на столько же.

ЦАРА объединяет более 40 участников рынка и оценивает свой охват примерно в 90% агентского рекламного рынка страны.

Ограничения на рекламу букмекеров тоже могли повлиять

На отдельные направления рекламного бизнеса могли повлиять изменения в законодательстве.

С 9 сентября 2024 года в Казахстане серьёзно ограничили рекламу букмекерских контор и тотализаторов. Её запретили в наружной рекламе, на транспорте и в большинстве масс-медиа, включая интернет-ресурсы.

При этом для спортивной сферы сохранились отдельные исключения.

Однако имеющиеся данные не позволяют точно определить, какую часть нынешнего падения рекламных агентств можно связать именно с этими ограничениями.

ИП увеличили объём услуг

На общем фоне снижения интересна ситуация с индивидуальными предпринимателями.

За январь–июнь 2026 года ИП оказали рекламных и исследовательских услуг на 60,6 млрд тенге. Это на 43,1% больше, чем годом ранее.

Их доля в общем объёме отрасли выросла с 12,2% до 22,9%.

Для сравнения, в 2022 году на ИП приходилось 22,3% рынка. То есть их доля фактически вернулась к уровню того периода.

При этом налоговые условия для такой деятельности стали строже.

С 1 января 2023 года налогоплательщики, оказывающие маркетинговые услуги, не могут использовать специальные налоговые режимы для малого бизнеса.

Комитет государственных доходов Министерства финансов РК отдельно разъяснял, что это касается и ОКЭД 73110 «Деятельность рекламных агентств».

С 2026 года ОКЭД 73200 «Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения» также прямо включён в список видов деятельности, которым нельзя применять упрощённую декларацию.

Малые предприятия, наоборот, сократили объёмы

У предприятий ситуация оказалась противоположной.

Малые предприятия за первое полугодие оказали услуг на 185,4 млрд тенге. Это на 34,6% меньше, чем годом ранее.

Средние предприятия сократили объём услуг на 19,4%, до 16 млрд тенге.

Крупные предприятия, наоборот, увеличили показатель на 37,2%, до 2,8 млрд тенге.

Но доля крупных компаний в общем объёме рынка остаётся небольшой.

Получается, что основное падение среди предприятий произошло именно у малого бизнеса, который занимает значительную часть рынка.

Зарплаты рекламщиков снизились

На фоне падения объёма услуг уменьшилась и средняя зарплата в отрасли.

Во втором квартале 2026 года среднемесячная зарплата в сфере рекламы и исследования рынка составила 476,1 тыс. тенге.

Годом ранее она была значительно выше — 584 тыс. тенге.

За год показатель снизился на 18,5%.

При этом по Казахстану в целом средняя зарплата выросла с 448,6 тыс. до 486,4 тыс. тенге.

Если учитывать рост цен, реальная зарплата в рекламной сфере сократилась ещё сильнее — на 26,2%. Это самое большое снижение среди всех видов деятельности в сфере услуг.

Но здесь есть важный нюанс: статистика по зарплатам не включает малые предприятия, занимающиеся предпринимательской деятельностью. Поэтому эти данные нельзя напрямую применять ко всем работникам рекламного рынка.

Работников стало меньше

Сократилось и количество работников в отрасли.

Во втором квартале 2026 года списочная численность занятых составила 1,8 тыс. человек. За год показатель уменьшился на 7,3%.

Фактическая численность работников составила 1,7 тыс. человек, что на 5,9% меньше, чем годом ранее.

При этом сокращение работников началось ещё год назад. До этого, в 2024 году, число занятых в отрасли заметно выросло.

Что в итоге происходит с рекламным рынком

Данные первого полугодия показывают, что ситуация сложнее, чем простое снижение спроса на рекламу.

С одной стороны, по данным EnergyProm.kz, объём услуг в отрасли упал на 23,8%, рекламные агентства потеряли 27,3% объёма услуг, а средняя зарплата снизилась на 18,5%.

С другой стороны, по оценке ЦАРА, реклама в пяти основных каналах за год выросла на 10,3%.

Это может означать, что рекламные бюджеты стали распределяться иначе. Например, деньги могут переходить из одних форматов и услуг в другие.

Поэтому рост расходов на рекламу не обязательно означает такой же рост доходов рекламных агентств. В первом полугодии 2026 года сильнее всего это отразилось именно на агентствах, малых предприятиях и заработках работников отрасли.