Казахстанки стали активнее покупать косметику: какие средства выбирают чаще?

В Казахстане растёт спрос на косметику и средства ухода. В 2026 году продажи «Золотого Яблока» в стране увеличились в среднем на 25%. При этом отдельные категории показали более высокую динамику: средства для тела стали продаваться на 40% активнее, а товары для ухода за волосами — на 35%. Одновременно меняется и способ покупки: на онлайн-заказы уже приходится более 30% продаж сети. В ответ на увеличение числа заказов компания расширяет складскую инфраструктуру и развивает доставку за пределами крупнейших городов.

Finratings.kz изучил ответы ретейлера на редакционный запрос и выяснил, какие категории товаров растут быстрее, как компания проверяет подлинность продукции и что происходит с онлайн-продажами.

Какие средства стали покупать чаще

По данным «Золотого Яблока», в 2026 году наиболее заметный рост продаж показали средства для тела и ухода за волосами. Их показатели увеличились на 40% и 35% соответственно. В среднем продажи компании в Казахстане выросли на 25%. Похожая динамика наблюдалась и в первой половине 2025 года. Тогда в Казахстане продажи средств для волос увеличились на 59%, парфюмерии — на 53%, уходовой косметики — на 47%.

В первой половине 2025 года средний чек в казахстанских магазинах сети составлял 19 400 тенге. Для сравнения, в России он достигал примерно 25 800 тенге, в Катаре — 42 300 тенге, а в ОАЭ — 48 100 тенге. Эти данные также предоставлены компанией.

Как покупатели выбирают косметику и проверяют её подлинность

Для покупателей косметики важен не только ассортимент и цена, но и уверенность в подлинности продукции. Особенно это актуально для парфюмерии и средств ухода, где внешний вид упаковки или состав могут вызывать вопросы. В «Золотом Яблоке» заявляют, что работают напрямую с производителями и официальными дистрибьюторами. По словам компании, каждая поставка проходит приёмку в распределительном центре, где проверяют сроки годности и сопроводительные документы. Единые правила, как утверждает ретейлер, применяются ко всем брендам независимо от их масштаба и известности.

Отдельно компания объяснила, почему упаковка или состав привычного продукта могут измениться. Производители периодически обновляют дизайн и рецептуру, в том числе для приведения продукции в соответствие с требованиями технического регламента ЕАЭС ТР ТС 009/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции». В ответе на запрос ретейлер также указал, что за последние пять лет перечень запрещённых веществ в регламенте расширяли дважды. Это могло стать одной из причин пересмотра формул отдельных продуктов.

Если у покупателя возникают сомнения, документацию на товар можно запросить через службу поддержки магазина. При этом компания не привела статистику обращений, связанных с подозрениями на подделки, и не сообщила, сколько подобных случаев было выявлено при проверке поставок.

Онлайн-продажи занимают больше трети оборота

В 2026 году на онлайн-канал пришлось более 30% продаж «Золотого Яблока» в Казахстане. Годом ранее его доля была ниже этого уровня. Компания развивает омниканальную модель: покупатель может оформить заказ через интернет, получить его курьером или забрать в физическом магазине. В Алматы и Астане доступна экспресс-доставка в течение двух часов, а также доставка в выбранный временной интервал. Заказы принимают и из других регионов страны — компания заявляет, что доставляет их в любой населённый пункт Казахстана.

Развитие интернет-торговли происходит на фоне роста электронной коммерции в стране. По данным Бюро национальной статистики, объём розничной электронной торговли Казахстана в 2025 году составил 3,77 трлн тенге с учётом маркетплейсов. В 2024 году он достигал 3,16 трлн тенге. Доля электронной торговли в общем объёме розничной торговли за этот период увеличилась с 14,1% до 14,3%. Эти показатели относятся ко всему рынку электронной торговли, а не только к косметике. Однако они показывают, что онлайн-канал становится всё более значимым для розничных компаний.

Зачем компании расширять склады

Рост интернет-продаж требует не только удобного приложения или сайта, но и развитой логистики. Чтобы справляться с увеличением числа заказов, «Золотое Яблоко» расширило распределительный центр в Алматинской области и построило новый в Астане. По информации компании, новый объект должен ускорить доставку в северные и восточные регионы Казахстана. Также ретейлер постепенно расширяет зону доставки день в день на города-спутники Алматинской области.

Сколько зарабатывает интернет-магазин

По данным Forbes Kazakhstan, опубликованным в рейтинге крупнейших торговых интернет-площадок страны за 2026 год, выручка «Золотого Яблока» за 2025 год составила 53,7 млн долларов. В долларовом выражении показатель увеличился на 89,46%. Среднемесячная посещаемость интернет-магазина оценивалась примерно в 1,01 млн посещений.

Эти данные позволяют оценить масштаб онлайн-направления компании, однако не дают полного представления о финансовых результатах всего бизнеса в Казахстане. В частности, отдельно не раскрыты выручка физических магазинов, операционные расходы и рентабельность.